Brändin suunnittelu markkinoinnin tukena

Vehreen Facebookista sain ehdotuksen blogiaiheeksi: “Kuinka varmistaa, että yrittäjän persoona (arvot, aitous, tapa toimia) välittyy markkinoinnissa?”. Erinomainen kysymys jälleen! Vastaus tulee yrityksen tietoisesta brändin suunnittelusta, jonka pohjalta markkinointitoimenpiteitä tehdään. Kaiken pohjana on aitous, eli brändin tulee perustua totuudellisiin lähtökohtiin.

Mitä brändi sisältää? Mitkä ovat hyvän brändin ominaisuudet? Lue vinkit brändin rakentamiseen!

Mikä on brändi?

Brändi on yrityksen, yrittäjän, tuotteen tai palvelun ympärille rakennettava maine. Brändäyksessä yritys pyrkii tuomaan esille vahvuutensa ja kiertämään heikkouksiaan, sekä erottumaan kilpailijoista.

Brändi on kuitenkin aina lopulta mielikuva. Jokainen asiakas muodostaa omanlaisen suhteen kuhunkin brändiin. Kannattaako brändiä siis yrittää ohjailla, jos mielikuva muodostuu vain ihmisten mielissä? Ehdottomasti kyllä. Brändääminen antaa hyötyä asiakkaille, mutta myös brändin omistajalle. Asiakkaiden kannalta brändin tunnistaminen helpottaa päätöksentekoa: tuttuun brändiin on helpompi luottaa kuin tuntemattomaan. Brändi on siis lupaus tietynlaisesta laadusta, joka pysyy samana asiointikerrasta toiseen.

Yksinyrittäjän brändäämisenkin tulisi olla suunnitelmallista

Brändin suunnittelu on periaatteessa samanlaista, olipa sitten kyseessä iso tai pieni yritys. Samat brändisuunnittelun lainalaisuudet toimivat siis myös yhden hengen yrityksessä, jonka brändi perustuu yrittäjän persoonaan. Yksityisyrittäjän kohdalla voidaankin puhua henkilöbrändäämisestä, mikäli yritys perustuu puhtaasti yrittäjän persoonaan.

Oman itsensä brändääminen ei ehkä houkuttele kaikkia – varsinkaan meitä vaatimattomia suomalaisia, joille itsensä esiintuominen ja vahvuuksien korostaminen on aina ollut ylimielistä ja paheksuttavaa. Tässä olisikin asennemuutoksen paikka. Henkilöbrändäyksessä ei ole kyse itsekehusta saatikka huijaamisesta, vaan parhaiden ominaisuuksien korostamisesta.

Jokainen ihminen on omanlaisensa ja meillä kaikilla on erilaisia ominaisuuksia. Toisin sanoen meillä kaikilla on myös oma brändimme. Naapurin Maikki on eläinrakas ekoihminen, kun taas aina täsmällinen Kyösti rakastaa kalastusta. Jos he toimivat yrittäjinä, ei yritysten markkinoinnissa kannata korostaa Maikin ainaista myöhästelyä, eikä Kyöstin jatkuvasta itsestään puhumisesta. Brändäämisessä kyse on siis ominaisuuksien tiedostamisesta ja painottamisesta.

Monesti yritykset aloittavat toimintansa yhden hengen voimin ja yrityksen brändiä ei välttämättä suunnitella sen tarkemmin. Jos yritys kasvaa ja brändin on tarkoitus yhä perustua yrittäjän persoonaan tai tämän arvomaailmaan, täytyy brändin suunnitteluunkin perehtyä tarkemmin. Brändäyksen on oltava suunnitelmallista, tai muuten seurauksena voi olla epäselvä julkisuuskuva. Esimerkiksi jos ekologisuuttaan korostavan liikelahjayrityksen edustaja ajeleekin asiakastapaamisiin katumaasturilla, tämä ei toimi yrityksen arvopohjan mukaisesti.

On myös aiheellista kysyä, kannattaa antaa omat kasvot yritykselle. Asia voi jakaa mielipiteitä. Joissakin tilanteissa se toimii, toisissa ei. Esimerkiksi Ylläksellä toimiva Jounin kauppa on pitkälti kauppiaansa perusteella saavuttanut suuren some-suosion. Toisaalta, jos Talvivaaran ex-pomo perustaisi pullovesiä myyvän yrityksen, ostaisitko sinä Pekka Perän lähdevettä?

Brändin suunnittelu alkaa yrityksen nykytilan analysoinnilla

Uuden brändin rakentaminen alkaa nykytilan analysoimisella ja tavoitemielikuvan määrittämisellä. SWOT-analyysi on yksi tunnetuimmista tilanneanalyysin työkaluista, missä analysoidaan oman yrityksen vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat suhteessa kilpailijoihin. Kun on selvitetty ne ominaisuudet ja arvot, joita brändissä halutaan korostaa, niitä täytyy tuoda esille oikealla tavalla ja markkinoida mahdollisimman tehokkaasti.

Brändin suunnittelu ei ole rakettitiedettä, mutta siinä täytyy kuitenkin käydä tarpeelliset ulottuvuudet läpi. Kannattaa ainakin miettiä seuraavia asioita: mikä on asiakkaan yrityksestä saama hyöty, miten yrityksen brändi eroaa kilpailijoista, mikä tyyli kuvaa yrityksen imagoa, minkälaisilla markkinoilla halutaan toimia sekä millaista arvomaailmaa halutaan edustaa.

Brändin suunnittelun on kuitenkin aina perustuttava aitouteen ja totuuksiin. Valheet paljastuvat ennemmin tai myöhemmin. Tämä pätee myös yksityisyrittäjän persoonan päälle rakennettavaan brändiin. Ei kannata sanoa olevansa jotain muuta kuin todella on.

Miten varmistaa, että brändi välittyy käytännön markkinoinnissa?

Pohjatöiden jälkeen päästään brändiviestinnän suunnitteluun ja lanseerauksen suunnitteluun. Brändin rakentamisen kivijalka koostuu yrityksen nimestä, logosta ja visuaalisesta ilmeestä. Aloittavan yrityksen kannattaakin panostaa niiden suunnitteluun huolella ja tähdätä valinnoilla tulevaisuuteen ja kilpailijoista erottumiseen.

Yrityksen kaiken toiminnan, julkisuuden, mainonnan sekä muun viestinnän taustalla on peruslupaus, jonka voi kiteyttää sloganiksi. Sitä käytetään yrityksen mainonnassa ja sen pitää olla ainutlaatuinen sekä herättää kohderyhmän mielenkiinto. Brändiviestinnässä yrityksen arvoja kannattaa konkretisoida. Moni yritys kertoo nettisivuillaan ympäripyöreästi olevansa “asiantunteva ja luotettava”, mutta mitä tämä käytännössä kertoo? Nämä hajuttomat ja mauttomat yritykset hukkuvat helposti harmaaseen massaan. Esimerkiksi Hämeen Laaturemontti kiteyttää sen sijaan palvelulupauksensa erinomaisesti muotoon “Kattoremontti jopa kahdessa päivässä”.

Brändin visuaalisuuden suunnittelu lähtee aina yrityksen ominaisuuksien, arvojen ja lupausten pohjalta. Logon, visuaalisen ilmeen, nettisivujen ja mainonnan suunnittelussa auttaa mainostoimisto. Visuaaliseen ilmeeseen kuuluvat esimerkiksi värit, typografia, graafiset elementit sekä kuvat. Hyvin suunniteltu ilme tukee haluttua brändiä ja viestii sen arvoista ja tavoitteista. Kaikki tulevat markkinointitoimenpiteet perustuvat tähän huolellisesti toteutettuun pohjatyöhön.

Annetuista lupauksista on pidettävä kiinni

Brändistrategian jalkauttaminen on käytännön markkinointia, jokapäiväistä puurtamista ja usein samojen viestien välittämistä eri kanavissa. Käytännössä yrityksen markkinointi voi olla maksettua mainontaa, mutta on myös näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa ja sitä, kun myyjä tervehtii liikkeeseen tullutta asiakasta ja kertoo tälle palveluista. Laajasti voidaankin ajatella, että kaikki yrityksen toimenpiteet, jotka tähtäävät myyntiin, ovat markkinointia. Ja kaikkien näiden toimenpiteiden pohjana pitäisi toimia edellä suunniteltu brändistrategia.

Brändiä täytyy siis jatkuvasti ylläpitää niin markkinoinnilla kuin teoilla. Ei riitä, että on kerran suunniteltu yritykselle logo ja ilme, vaan myös annetut lupaukset on lunastettava. Jos autonvalmistaja kertoo myyvänsä vähäpäästöisiä autoja, näin on myös oltava. Muussa tapauksessa asiakkaan luottamus kyseiseen automerkkiin voi olla ikuisesti mennyttä.

Muista siis aitous ja perusta brändiviestintä totuudellisiin lähtökohtiin. Kiteytä ja konkretisoi viestintää. Keksi yritykselle kuvaava nimi, suunnittele oivaltava logo ja brändiä tukeva yritysilme (tai käytä apuna mainostoimistoa). Ja sitten vain luukuta menemään, eli markkinoi!

Sami Karjalainen

1.8.2016